砸钱70亿，裁人求生，新能源“邦家队”，活得太憋屈

李嘉欣 2024-03-26 09:24 846

"砸钱70亿，裁人求生，新能源“邦家队”，活得太憋屈,这篇新闻报道详尽，内容丰富，非常值得一读。这篇报道的内容很有深度，让人看了之后有很多的感悟。作者对于这个话题做了深入的调查和研究，呈现了很多有价值的信息。 " 账号设置我的关注我的收藏申请的报道退出登录登录搜索36氪Auto数字时氪将来消费智能涌现将来城市启动Power on36氪出海36氪研究院潮生TIDE36氪企服点评36氪财经(Finance)职场bonus36碳后浪研究所暗涌Waves硬氪媒体品牌企业号企服点评36Kr研究院36Kr创新咨询企业服务核心服务城市之窗行政部门服务创投发布LP源计划VClubVClub投资机构库投资机构职位推介投资人认证投资人服务寻求报道36氪Pro创投氪堂企业入驻创业者服务创投平台首页快讯资讯推荐财经(Finance)科技(Technology)创新城市最新创投汽车(Car)企服专精特新直播视频专题活动搜索寻求报道我要入驻城市合作砸钱70亿，裁员求生，新能源“我国队”，活得太憋屈金错刀·2024-03-25 08:05关注还有多少新能源，被迫向现实低头？

身处新能源汽车(Car)行业，没点强大的内心是不行的。

列夫托尔斯泰说，“幸福(Happiness)的人千篇一律，不幸的人各有各的不幸。”

理想(Ideal)MEGA，成了今年(This Year)最委屈的新车。新车被恶意P图成“灵车”，气的理想(Ideal)汽车(Car)反手就把网友举报了。

小米汽车(Car)，成了今年(This Year)压力最大的新车。

迟迟没有公布价格，竟然出现了无论谁家发新车，小米汽车(Car)总被调侃的局面。

雷军前两天发微博，也再三跟网友解释，“定价有压力，希望(Hope)大家理解。”

而飞凡汽车(Car)，最近则被曝出大规模裁员人数将达70%以上，更有消息称，上汽也准备放弃飞凡这一品牌。

飞凡汽车(Car)CEO的吴冰曾公开放话：“到2025年，飞凡汽车(Car)将成为中高端智能电动汽车(Car)的头部企业，同时一定要成为头部具有影响力的企业。”

而上汽一度把飞凡汽车(Car)当成进军中高端新能源车、对标特斯拉的战略品牌。

去年，飞凡汽车(Car)只卖出了2万辆，2022年的销量为1.45万辆。

但更多的人，可能许至今仍不知“飞凡汽车(Car)”究竟是何方神圣。

难看的销量，尴尬的处境。

上汽曾经的心头肉，正在苦等救命药。

01 上汽砸了70亿的“心头肉”，跟特斯拉杠上了！

很少有一个品牌的诞生，能像飞凡汽车(Car)这么有戏剧性。

五年前，几次冲击高端新能源汽车(Car)市场的上汽集团均以失败(Failure)告终。

重整旗鼓之后，上汽推出了“纯电动高性能豪华SUV”荣威，在性能上，对标特斯拉，在豪华上，比肩BBA。

当时上汽集团副总裁王晓秋自信喊话，上汽集团希望(Hope)能通过这款车，来抢夺入门新能源豪华车的用户。

然而荣威其销量却十分拉胯，整个2020年，荣威MARVEL X的年销量仅570辆，甚至不及特斯拉Model 3的零头。

荣威的失利，并没有打消上汽对高端新能源的积极性。

2020年5月，为了跳出荣威的限制，上汽集团推出了专注于中高端新能源汽车(Car)市场的新品牌R品牌。

跟荣威复杂的车标不一样，R就有了新能源那味儿了，多了些科技(Technology)感和想象力。

当然，R牌汽车(Car)也打出了很多噱头，比如：5年投入200亿、全球最尖端的激光雷达、英伟达创始人黄仁勋鼎力支持、周杰伦代言...

但R品牌成立后，存在感甚至比荣威还低。

外界往往难以清晰分辨R品牌和荣威的区别，被吐槽为换壳车。

于是，戏剧性的一幕来了：

为了彻底和荣威“分手”，R品牌又官宣“另起炉灶”，更名为飞凡汽车(Car)。

2021年10月，上汽集团发布公告，将投资设立飞凡汽车(Car)科技(Technology)有限公司，至此在经历了三次改名后，作为“我国队”的造车新势力，飞凡汽车(Car)正式诞生。

还给了这个品牌名一个响当当的解释：飞凡汽车(Car)，成就我的非凡！

2022年9月，飞凡汽车(Car)首款车型飞凡R7上市，官方起售价超过30万元——从这个定价就能看出，飞凡寄托着上汽集团在新能源汽车(Car)市场冲击高端希望(Hope)。

花30万买个新品牌，到底能得到什么呢？

为了让飞凡汽车(Car)能体现出“富二代”的实力，上汽也是疯狂堆料：

用著名作曲家命名巴赫座舱，被飞凡宣传时称“飞凡巴赫座舱已经达到90%迈巴赫舒适度”；耗资十亿打造的飞凡湾域驾驶系统；飞凡巴赫大师方向盘；飞凡巴赫沉浸矢量音效技术......

在飞凡R7的精装修风格映对比下，特斯拉Model Y整个内饰像是一个“毛坯房”！

飞凡汽车(Car)CEO的吴冰更是对飞凡R7信心满满，并称其为智驾界的“卷王”、智舱界的“屏霸”，直接对标特斯拉Model Y。

02 脚跟还没站稳，却被“三次历劫”打懵了！

不过，人倒霉起来，喝口凉水都塞牙。

飞凡汽车(Car)从成立开始，似乎就被“霉运”笼罩了。新车交付不到三个月，就被迫启动了“历劫”模式。

而这三场历劫，让飞凡汽车(Car)不仅阵脚大乱，甚至元气大伤：

碰瓷特斯拉，却被特斯拉卷懵了

2023年初，距离飞凡R7正式交付还不到三个月的时间。

特斯拉因为业绩下滑，宣布举起“价格屠刀”，开启了全球大降价模式。

就拿飞凡的对标对象Model Y来说，2023年1月到2月短短一个半月时间，连续降价三次，降幅一度高达4.8万。

2023年，特斯拉一共降价 5 次以上。

马斯克在特斯拉此前的业绩电话会议上还非常坚持降价，“我认为牺牲利润率来生产更多汽车(Car)是有道理的。”

于是春节过后，祖国市场进入了价格大战，10余家汽车(Car)企业宣布降价。

这对于将特斯拉列为直接竞争对手的飞凡汽车(Car)简直出师不利，要知道飞凡R7正式上市时，给出的起售价格超过了30万元。

25万都可以买特斯拉Model Y了，是多铁杆粉丝才会选飞凡？

于是，飞凡汽车(Car)被迫也降价了两轮，但对销量而言无济于事。

整个2023 年，飞凡汽车(Car)累计销量也就2万辆，而这一年他的对标对象特斯拉交付了整整181万辆。

降价求生，却被兄弟背刺

就在飞凡外部被特斯拉降价焦头烂额之时，没想到兄弟也来争宠。

上汽除了孵化出飞凡，还创造了一个兄弟品牌——智己。

作为同门师兄弟，起初分工明确，智己主打30万元以上的高端市场，飞凡聚焦20万-30万元之间的中高端市场，两个品牌互不冲突。

结果(Result)，就在飞凡汽车(Car)寻求突围之时，兄弟品牌智己汽车(Car)使出杀手锏。

2023年10月，智己LS6正式上市，请来金晨站台，官方指导价为22.99万元起，直接将价格下探至飞凡汽车(Car)的价格带中，飞凡汽车(Car)的压力史无前例。

两者的定价开始重合，出现了左右手互搏的尴尬局面，而定位更高的智己显然更占上风。

当时飞凡的销售就抱怨到，“智己这么搞，我们(We)怎么活？”

于是，面对智己汽车(Car)的向下碾压，飞凡汽车(Car)只能再度降价，将起售价跌破20万的门槛。

外部和内部的强大压力，飞凡R7仅仅上市一年，售价就下跌超过10万元。

另寻出路，却被蔚来堵死了

眼看着降价还拉不动销量，飞凡迅速找到了另一个稻草——换电。

去年，飞凡汽车(Car)公布了全面加速换电计划，准备在成都、武汉、苏州、南京等10多座城市上线50余座换电站。

飞凡F7喊出“2分半就能快速换电”的口号，毕竟对电池的焦虑还是新能源汽车(Car)的普遍痛点。

思路看似正确，但现实依旧残酷。

看看早就加入“换电赛道”的蔚来，全国换电站数量已超2300座，这么比起来飞凡目前(Currently)的“进度”显然没什么优势。

蔚来换电站数量

无论是对手还是昔日队友，都在不断挤压的飞凡汽车(Car)仅存的生存空间。

说飞凡汽车(Car)出生即历劫，一点也不冤。

03 出身“我国队”的飞凡汽车(Car)，到底错哪儿了？

飞凡汽车(Car)沦为路人，让人更费解的其实是上汽集团。

论实力，上汽是祖国体量最大的车企，在燃油车时代，过去无论是交付量还是总市值，上汽集团均遥遥领先于一众竞争对手。

论时间，早在2001年，上汽便入局了新能源赛道，做了燃料电池轿车，早早入局新能源市场。

无论怎么看，都不至于让飞凡汽车(Car)尴尬至此。

而从飞凡汽车(Car)的角度看，背靠上汽集团的好处肉眼可见：

一方面，能够直接共享成熟汽车(Car)制造经验，不会在供应链上太过被动；另一方面，上汽拿出70亿，是真金白银的支持。

出身“我国队”的飞凡汽车(Car)，到底走错哪步了？

比起巴赫座椅、巴赫音箱和巴赫大师方向盘，上汽始终没有解决一个问题：飞凡汽车(Car)到底是谁？

前有BBA降维打击，后有理想(Ideal)、极氪等品牌虎视眈眈抢占市场。作为一个全新的品牌，飞凡汽车(Car)从产品力到品牌力都难以与之抗衡。

对于老用户而言，飞凡的印象依旧是那个脱胎自荣威，换了个马甲的中低端品牌。

而对于新用户来说，飞凡又是一个从未听说过的陌生品牌。

再加上飞凡和智己两个品牌旗下车型的相似度太高，几乎就是左右手互博：当智己推出L7后，飞凡推出了R7；智己发布LS7，飞凡也发布了F7。

甚至有国企高管爆料称，“智己、飞凡、极狐这类高价新能源品牌的之所以推出，最开始都是为了完成任务，并不是为了迎合市场。”

多品牌发展新能源并不是不行，但前提是每个子品牌都要解决“我是谁”的问题，就拿比亚迪来说，上有168万的仰望冲击高端，下有不到8万的比亚迪秦死死咬住低价。

定位不清，盲目砸钱，反而容易形成内耗，导致“哪一个都照顾不到”。

当然，飞凡汽车(Car)的现状除了与产品规划失败(Failure)外，还与质量差有极大关系。

飞凡上市一年左右时间就问题频发，屡被用户投诉，比如蓄电池亏电、轮毂开裂、开着开着突然系统自动熄火，都是影响安危的关键问题。

在成都车展上，飞凡汽车(Car)就曾遭到第一批ER6车主的现场维权，原因是续航严重虚标。

后来，一大批飞凡R7车主又跑到飞凡汽车(Car)公司门口拉横幅，横幅上赫然写着“飞凡汽车(Car)，修车很频繁”、“不是修车就是在修车的路上”。

类似的丑闻越多，也让飞凡汽车(Car)始终没有从“历劫模式”中逃脱喘口气。

在新能源的战场上，输赢往往不决定于表象。

祖国的年轻人好不容易抢回了舆论阵地，支持国产品牌，但自己产品拉胯，让大家的支持变成了笑话，也失去了自己的生存空间。

而那些想要挑战别人的品牌，往往最大敌人就是自己。

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：张一弛，36氪经授权发布。

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科技(Technology)商业体坛家，爆品战略提出者

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